重生之向老實人宣戰 645.小桔書與野望

    男人最為放鬆的時刻，無非是外出奔波後歸家，吃上一頓熱氣騰騰的飯菜，享受戀人的親吻和擁抱，不知不覺夜幕降臨，一抬首，星河橫貫天際。

    溫存結束後，少女倚在床頭自顧自划動着手中的新款ipad air，修長白皙的玉腿隨意地搭在一起，輕輕哼着小曲，很是開心。

    「寶寶~」

    坐在桌前的顧允轉過頭叫道。

    「嗯？」

    「玩什麼呢這麼開心？」

    「啊~最近有不少品牌方聯繫我去小桔書上帶貨，這會兒正回私信呢。」

    溫桔眼波流轉，亮晶晶像是盛滿了窗外的月光。

    「嘖嘖嘖，初代網紅就是不一樣。」

    顧允笑着伸出手，捏了捏戀人吹彈可破的臉頰。

    「那你怎麼想的？」

    「當然拒絕咯，帶貨我又沒時間平時公司那麼多事。」

    「不過，有一說一，小桔書算法和其他平台都不一樣，還真挺適合素人種草帶帶貨的。」

    溫桔吐了吐舌頭，明顯有着自己的看法。

    當以抖樂為首的樂園集團進軍直播電商後，阿里、企鵝等互聯網巨頭紛紛將戰壕挖到種草腹地，原本不動聲色的小桔書終於亮出了底牌。

    2014年起，顧允在年初就定下了基調，小桔書將公司之於電商的野望定位至「通過發展買手擴大電商生態」。

    與此同時，小桔書直播負責人宣佈，公司將拿出百億流量扶持買手、百億流量扶持商家。

    可見，直播電商悄然重構電商版圖時，手攥場景、用戶、服務的平台，擠上牌桌去搶一個位子正變得越發重要。

    事實上，社區商業化是小桔書新年戰略的一個業務方向，包括直播課程和大社區商業化。

    無論抖樂、快手這類短視頻平台，還是淘寶、京東這類購物平台，直播電商業務鋪開前，第一步都是建立獨特心智以完成市場區間的劃分。

    但抖樂重新定義電商的全域興趣電商、快手重構消費決策的信任電商，都絕非適配小桔書電商生態的範本。

    所以，小桔書從「買手」發力建設生態，試圖趕上直播電商重塑的時代機遇。

    作為小桔書的重度用戶和初代體驗官，溫桔自身體會不可謂不深刻。

    「頭部直播我平時也沒少看，我覺得吧，不太適合小桔書的氛圍。」

    「那你覺得，什麼是最適合的？」

    顧允反問道。

    「你看啊，雖然小桔書起步慢一點，但是前人踩的坑都不用再踩一遍了不是？」

    溫桔跳下床接了一杯冰可樂，捧在手心娓娓道來：「現在全網最低價不僅忽悠不住人還違反廣告法，優惠促銷不僅成老掉牙的伎倆還容易被薅出內傷，主打陪伴的家人謀福利大家耳朵都快聽出繭子了。」

    「拋開電商賽道那些標準化的流程和服務，小桔書的優勢其實很多啊！」

    「如果將時間跨度再拉長一點，從直播電商誕生以後的發展路徑來看，商業邏輯已從全網最低價、極致優惠、贈品抽獎的促單噱頭逐漸回歸到直播的本質，供給過剩情況下用戶開始更看重直播內容、為服務買單。」

    「內容上正是小桔書的長板，我認為不用和其他平台比，慢慢來。」

    溫桔話音剛落，顧允不禁眼睛一亮，點了點頭：「溫總，一日不見如隔三秋，沒想到現在業務水平這麼高了！」

    「哼！」

    少女傲嬌地白了他一眼，嘴角卻忍不住美滋滋地掛了起來。

    執掌一家獨角獸企業時間久了，溫桔獨到的商業視野給出了相當精準的判斷。

    原本，小桔書在發力前期，也曾請過頭部主播助陣。

    然而，彼時風靡各大平台的「三二一上鏈接」略顯聒噪，與小桔書社區氛圍明顯存在撕裂，導致小桔書直播試水鎩羽而歸。

    內部原因則在於，一開始小桔書高管內部聲音沒有達成一致，電商體系還不完善。

    雖然前些年相繼試水自營、筆記帶貨等方式，但皆反響平平，用戶未養成站內消費心智。

    其次，電商與商業化最初被切割成兩部分，後來顧允定下基調後，小桔書力推社區電商戰略，才將電商併入社區部門。

    溫桔對小桔書未來趨勢的判斷，和顧允親身經歷過的直播電商領域演化別無二致。

    一是，越來越多mcn機構將跨平台佈局。

    一個平台的成功，並不意味着永遠的流量傾斜，當一個直播間流量爬到頂峰時，也意味着流量即將下滑。

    鑑於此，mcn機構一方面要繼續將資源投入穩定在一定狀態，以保證基礎盤的健康高效及長效經營發展；另一方面，還要考慮到全網佈局、多維度的發展，否則直播前景就會被限制。

    二是，內容直播正成為一種趨勢。

    電商直播的狂奔，其成熟度已經遠超過所有人預期。

    以抖樂為例，一些頭部直播間已經構建出有品牌背書、有渠道支持、有ip形象的強壁壘，接下來直播間的內容直播將會邁入一個全新的階段。

    放到前世來看，交個朋友、東方甄選等內容直播間，正是沿着這兩股趨勢發展的最好例證。

    「我用了這麼久小桔書，伱知道我最喜歡它，也是它最與眾不同的地方是什麼嗎？」

    溫桔打開手上的平板電腦，把自己的主頁攤開給顧允。

    「是什麼？」

    顧允順勢攬住戀人的肩膀。

    「流量平權。」

    「我覺得這一點上，小桔書比抖樂做得更好。」

    「未來，超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，行業要再上一個台階，必定要更多商家入局，那就要給到中腰部及新銳商家發展空間，去頭部化、流量平權才是未來的趨勢。」

    「畢竟，賣家搭建起自己的品牌運營體系後，也需要流量才能跑起來，對吧？」

    「你說得對。」

    顧允第二次點頭。

    現階段，直播電商正處在高速發展的快車道，但前世的行業研究人士早就形成了一種共識：效率與收益的最優解是流量平權。

    以倡導流量平權的小桔書為例：平台滿眼是樂此不疲分享生活的活躍個體，卻鮮有原生出圈的「一哥」、「一姐」。

    即便沉澱了大量用戶的主動表達、互動、分享，但小桔書的一鍵三連（在哪買、多少錢、求鏈接）絕大部分散落在龐雜的素人博主評論區。

    內部數據顯示，小桔書每天發佈筆記達300萬篇，包括普通筆記、商業筆記、視頻筆記、圖文筆記，影響算法的交互指標包括互動、分享、評論、收藏、點讚（點讚收藏加1分，評論轉發關注加2~3分）；若算法分數較高，筆記會被推廣至更多人群，以提高曝光度。

    具體而言，用戶發佈質量較好的內容後，系統會分發300~500自然曝光量，在此基礎上系統對筆記點擊率、收藏率、互動率進行「賽馬」，若高於大盤則會進入新流量池，繼續分配1000~5000曝光量，以此類推最高提供1~10萬自然流量曝光。

    基於豐富的內容供給，小桔書每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條，搜索與購物決策相關的內容佔比高達87%，進而帶動過去一年，小桔書電商買手和主理人、商家數、購買用戶數都有着十幾倍的增長。

    如此大的用戶體量、旺盛的用戶需求，商業化不再是木桶上的短板，而成了桶底，承載着兜住平台生態良性發展的重擔。

    「所以，我覺得有的平台是上鏈接，有的平台是上優惠，而小桔書是上價值。」

    晚風從窗角的縫隙中溜進來，帘子輕輕擺動，束着頭髮的溫桔比比劃劃，描述着自己期待的未來。

    「品牌方不只是找我聊一次，除了我還有其他小桔書達人，我們的共性是什麼你知道嗎？」

    「像我們這樣的個體，懂用戶、懂內容，不同於常規種草博主，更多在構建一個購物場景。」

    雖然自己馬上有更加重要的事情要做，不可能去真正下場帶貨，但對此頗為感興趣的溫桔，明顯真下過一番功夫。

    「這個場景可能是賣場，也可能像地攤生意。通過我們這些豐富的購物達人連接用戶需求與商品，我想想該怎麼說.在市場營銷課里，應該叫做content market，而不是select market。」

    科班出身的溫桔越說越起勁，忍不住拽了幾個英文專業術語。

    顧允全程認真聽下來，對她與生俱來的商業嗅覺感到震驚。

    順着她的邏輯，買手電商時代兩個顆粒度最重要。

    一是個體。

    二是商家和平台。

    但小桔書湧現的買手，不該被框定為賣場型or銷售型，而是包含經驗、審美、個性化設計等隱性價值，購物場景取決於人設、粉絲群體、專業象限、風格。

    尤其，小桔書的內容優勢在於好物推薦、真實用戶反饋、產品評測，從分享到購買的全鏈路，均具備穿透力。

    正基於此，買手的內容能力能提高人與貨的匹配效率，直播、筆記都變成了在小桔書裏面的經營方式。

    而溫桔無師自通根據市場和行業趨勢總結出的這些，與顧允按照前世的正確答案給出的解題思路不謀而合。

    順着用戶需求在社區里鏈接交易價值，以解決小桔書被種草卻無法直接購買的尷尬。

    小桔書目前有三種路徑進行站內閉環，首先為商家直接投廣告幫助站內成交，其次為商家投搜索至成交，最後為商家在短視頻中帶貨或達人開播進行帶貨。

    小桔書朝着社區電商方向發展，是管理層博弈和試錯後的意志統一。

    這會加速小桔書完善自身電商基建，包括匹配營銷工具、引導品牌發力經營、鼓勵買手孵化個人ip。

    類似溫桔這樣的產品主理人，每天花大量的時間在小桔書關注着想關注的社群，挖掘人們未被滿足的需求及新消費趨勢。

    這背後，蘊含了小桔書社區基因的差異化優勢。

    通過ugc內容不斷升級語義理解、用戶畫像分析、消費決策鏈路歸因，包含賽道選擇、不同品類消費者表達過什麼痛點，這些非結構化的表達，能在精細化運營中幫品牌找到確定性增長。

    甚至，當數據顆粒度足夠細，不同產品特點x不同消費圈層x不同內容場景，能幫助品牌找到多種差異化的營銷解決方案，成功突圍。

    小桔書在顧允的堅持下，成功打通社區和電商，目的就是為更多買手和中小品牌提供商業化機遇。

    一方面，小桔書產品功能更偏向種草，對電商發展提供決定性因素；另一方面，去中心化趨勢與流量平權減小了低質量內容的話語權，提高了種草質量。

    而且，小桔書商業敘事下，電商紅利不再局限於變現效率。

    當其他平台優先關注gmv、貨幣化率等指標時，小桔書電商團隊則將日均下單用戶數，列為重要監測指標之一。

    「你知道嗎，去年下半年的小桔書進行過一次改革：內部提出kfs玩法，也就是kol達人加上feeds信息流與search搜索佔位三大模塊，合力營銷。」

    顧允坐直了身子，認真說道。

    此刻的他，把溫桔看待成同等水平的商業夥伴，而不是對他予取予求的漂亮女朋友。

    kol根據產品特性通過種草筆記內容輸出，feeds（信息流廣告）通過精準觸達完成用戶滲透，search（搜索廣告）通過關鍵詞搜索卡位品類曝光，最終影響用戶決策。

    「所以當我提出要搞電商的時候，很多高管都持有異議，覺得短時間內進行這麼多改革，步子邁得太大了，走不穩。」

    「還有的聲音說，電商業務上頻頻變陣，會讓外界尤其是品牌方，嗅出我們對於商業化的焦慮。」

    「事實上，電商種草品牌在小桔書的營銷訴求是在站內做電商中場，效果品牌在小桔書站內投放的核心訴求是獲取客資。」

    「他們的擔心根本不存在的。」

    顧允攤了攤手，不置可否。

    一直以來，美妝類客戶一直頗為看重小桔書，源於客戶的用戶人群女性佔比超90%，小桔書平台女性佔比超70%，客戶投放於小桔書的曝光成本和有效曝光遠高於其他平台。

    正是因為美妝版塊在小桔書上產品遷入與客戶投放增速有所放緩，刺激了小桔書完全打通社區與電商。

    如今，這一改革效果正在逐漸凸顯。

    將原本種草方式直接變為b2c，將原本較為分散的內容賬號及電商店鋪等營銷信息整合於同一頁面，去中心化趨勢使商家獲得更多自主性。

    更利好中小品牌發展。

    如今，小桔書站內生態打通後，用戶點擊標籤即可跳轉至購買頁面，而當用戶跳轉至商品/品牌方賬號界面時，能直接觸發商家端頁面、店鋪頁面、商品購買頁面、活動頁面。

    「此前，管理層沒有考慮清楚商業化模式，導致底層有多套數據無法完全打通，商業基建較差。」

    顧允表情突然凝重起來，伸出手牽住溫桔的小拇指。

    「如今，我在會議上表明了押注電商的決心，電商直播廣告消耗預算翻兩倍，現階段直播業務重心是打造更多的ip，推動開播率。」

    「下一步，小桔書還將通過完善用戶標籤和推薦算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加廣告收益。」

    「正和你預想的一樣，平台正進一步優化產品端，一系列服務電商的營銷工具箭在弦上。」

    溫桔眨了眨眼睛：「等於說，小桔書一直都在偷偷給電商蓄勢？」

    「對。」

    「還是老公有遠見！」

    溫桔笑眯眯地環住戀人的脖頸，送上一個甜甜的香吻。

    自從顧允退出咖啡正義的日常管理後，溫桔和他已經很久沒有在工作上聊這麼長時間了。

    知道自己的判斷和顧允的戰略規劃保持高度一致，她同樣打心底感到開心。

    「最近公司是不是沒那麼忙了？」

    顧允解開少女的發箍，雲淡風輕地隨口發問。

    「對，基本就還是那些，我每星期開兩個例會，做做決策就差不多了。」

    「人啊，還是不能閒着，不然你的商業天賦不是浪費了？」

    「我哪有什麼天賦啊！」

    溫桔咯咯笑了起來，一對眸子彎成兩道上弦月。

    「有沒有興趣來小桔書兼任ceo？」

    「哈？」

    溫桔一怔。

    (本章完)

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